Marque in France

Créative, innovante, efficace, outrancière, drôle. La communication au pays du pudding et du XV de la Rose est souvent associée à des qualificatifs qui la rendent unique pour le reste du monde. Sans doute l’héritage d’une vieille tradition de la réclame et d’une approche très pragmatique outre-Manche. Ici, la communication reste en prise directe avec l’influence de la rue, du pub et des quartiers populaires dont elle est issue et auxquels elle s’adresse. Une singularité qui repose sur trois piliers profondément culturels.

L’œuvre d’art suscite résolument la réaction. Elle attire, amuse, fascine ou rebute. Autant de qualités qui ne peuvent laisser les professionnels du marketing indifférents. De là à en faire un support de communication singulier, il n’y a qu’un pas...

Lancée le 30 janvier 2013 par les ministres Nicole Bricq, Arnaud Montebourg, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin, la Mission de réflexion marque France, présidée par Philippe Lentschener, a dévoilé, le 28 juin dernier, les grandes lignes du récit économique français. C’est en lui que s’enracine la future marque France, à la fois outil de conquête et identifiant positif appropriable par tous, entreprises et citoyens. Entretien avec Robert Zarader, l’un des cinq membres de la Mission marque France, et décryptage du récit économique, en trois piliers fondateurs, par Maxime Leclère, rapporteur de la Mission.

Et si on se demandait comment la France pourrait marquer le monde au lieu de chercher à la transformer en marque commerciale ? Rêvons d’une économie de la grandeur sans storytelling, plateforme de marque, promesse-client et autres valeurs toutes plus formidables les unes que les autres ! Et faisons partager ce rêve aux autres nations.

S’il est un secteur intimement lié à l’image de la France, c’est bien celui du luxe. Il demeure une représentation parfaite de ce que peut être la sophistication, l’excellence, le raffinement et le goût « à la française ». C’est en tous les cas ce que défendent collectivement les membres du Comité Colbert depuis près de 60 ans aujourd’hui.

Apparu dans les années 30, le nation branding prend tout son sens à l’heure où chaque pays cherche ses marques dans le contexte d’une mondialisation galopante. Directeur associé de l’agence Imaste et auteur de Home Sweet Marque, Stéphane de Turckheim est spécialiste des marques pays. Il nous dévoile les contours du concept et décerne les bons points, pays par pays!

Dans un pays qui a une conception très idéologique de sa langue, la question d’une marque France rencontre forcément celle de l’usage (ou non) du français. Préparons-nous à ce que le “made in France” excite les passions linguistiques ou, pour le moins, interroge certains cercles intellectuels familiers et gourmands des combats d’arrière-garde. Le culte de la langue, voilà en effet une chose très française : l’Académie française, le « bon usage », la Francophonie, des commissions de terminologie et de néologie, le tout gratiné d’une véritable jungle législative sur les questions linguistiques... Bref, un sujet so touchy au « pays du camembert », du « cabaret » et du « french kiss ». Regardons de plus près les marqueurs identitaires de la France à l’international, à partir des mots empruntés au français. Un vocabulaire de clichés qui convoque tout un imaginaire. Intéressant à exploiter ? Pas sûr ! But it’s too late. Jugez-en plutôt.

« Un cheval ! Mon royaume pour un cheval. » Ce qui pourrait se traduire aujourd’hui par « Mon pays pour une voiture » ou « Mon Royaume(-Uni) pour une Jaguar. » Mobilité et territoire.

Il y a les objets fabriqués en France. Et il y a ceux qui transcendent leur seul statut d'objet manufacturé pour acquérir celui de symbole vivant du pays, de ses valeurs, ses traditions, ses expertises, son art de vivre. Si l'Anglais a son chapeau melon, le Français a sa baguette et son béret. En drainant ses archétypes à l'étranger, l'objet est un peu l'ambassadeur de l'image de la nation.

Créé en septembre 2011, Le Slip Français joue sur le double registre du patriotisme économique et de l’humour pour fabriquer et vendre un produit dans un secteur réputé sinistré. Avec beaucoup d’ingéniosité, pas mal de savoir-faire et une bonne dose de dérision, Le Slip Français trace de nouvelles pistes pour le « fabriqué en France »... sans jamais se prendre au sérieux.

Quel rôle pour la France ? L’exception culturelle et la marque France, chacune à leur manière, ont relancé les synergies matérielles ou immatérielles entre culture et commerce, diversité et mondialisation, trop longtemps considérés comme antagonistes. Pour poser concrètement la finalité de toute politique culturelle et de marque, créateurs et créatifs à vous de jouer !

Si la création d’une antenne du Louvre à Abu Dhabi est aussi cruciale aux yeux des autorités françaises, c’est parce qu’elle dépasse les seuls enjeux culturels. Malheureusement, la façon dont elle est gérée dessert cruellement l’image de la marque France.

Souvenez-vous, c’était il y a bien longtemps, en mai 2013. Les Daft Punk envahissaient Twitter, Facebook, les chaînes de télévision, les radios, la presse écrite, les kiosques, les rues et les communiqués de presse. Leur quatrième album, “Random Access Memories” était attendu comme le messie. Un engouement qui témoigne du triomphe de la French touch dans la musique électronique. Un phénomène qui dépasse largement les frontières de l’Hexagone et prouve que l’esprit français s’exporte bien.

En l’intégrant progressivement à sa gouvernance, l’entreprise a souvent fait de l’éthique un sujet nébuleux, une contrainte imposée par la pression citoyenne, quelque part coincée entre le développement durable et les RSE, deux autres domaines où l’incantation l’emporte souvent sur la preuve. C’est un peu vite oublier que l’éthique est avant tout issue d’une discipline philosophique visant la protection de l’individu pour contribuer au bien-être collectif. L’éthique pourrait-elle conduire à un capitalisme vertueux ?

Fruit – somptueux – d’une histoire très européenne, la Reggia di Venaria, immense pavillon de chasse royal du XVIIIe siècle, s’est mué en un lieu où les visiteurs du XXIe siècle trouvent ce qu’ils aiment : un mélange de culture, de divertissement et de nature.